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Frictions Comportementales dans les Choix Écolo – Partie 1

Frictions Comportementales dans les Choix Écolo – Partie 1

Changer nos comportement est crucial pour créer le monde idéal auquel nous aspirons pour nous-mêmes et les générations futures.

Cependant, le changement comportemental est semblable à une fleur avec de nombreuses épines.

Alors que nous nous efforçons de mettre en œuvre le changement, nous faisons face à une résistance, communément appelée en science du comportement des frictions comportementales ou des coûts de changement/ coûts de transfers.

Alors, qu’est-ce que les frictions comportementales, en particulier celles associées aux choix écologiques?

Et existe-t-il des perspectives comportementales intéressantes qui peuvent nous aider à surmonter ces frictions?

Les frictions comportementales, c’est quoi?

Les frictions comportementales désignent tout facteur ou obstacle qui accroît l’effort ou le temps nécessaire aux individus pour prendre une décision ou accomplir une tâche (Jason Hreha, s.d.).

Dans le cas des choix /colo, ces frictions se manifestent comme des obstacles entravant la transition des alternatives conventionnelles vers des options écologiques, que ce soit dans les produits de soins personnels, les choix alimentaires, les modes de transport, et plus encore.

Typologie des frictions comportementales vertes

Dans notre récent article intitulé ‘Vert mais à quel prix?’ (ElHaffar et al., 2023), mes collègues et moi avons catégorisé les frictions comportementales vertes en trois types:

  • Coûts physiques : cela implique de prendre des détours pour trouver une alternative.
  • Coûts émotionnels : ils concernent la rupture d’une relation avec des marques, des produits ou des recettes que vous aimez, et qui vous rappellent par exemple votre enfance.
  • Coûts informationnels : ils sont liés soit au manque d’information, soit à la surcharge d’informations.

Ce billet de blog se concentrera spécifiquement sur les défis résultant du manque d’information.

Le manque d’information dans nos choix écolo

Lors du passage des alternatives conventionnelles aux options écologiques, un obstacle majeur est souvent le manque du bon type d’information.

Ce n’est pas n’importe quelle information qui manque, mais celle qui incite à une prise de décision active – l’information qui nous pousse à agir, à abandonner un produit pour un autre, ou à changer d’un comportement à un autre plus durable.

Le passage au chocolat fait avec d’ingrédients équitables

Imaginez que vous ayez décidé de passer du chocolat ordinaire au chocolat fait avec d’ingrédients équitables.

Vous devez d’abord rechercher des entreprises qui fabriquent ce type de produit. Des marques distribuées dans votre pays et disponibles dans les magasins de votre ville.

Vous voudrez peut-être vous assurer qu’elles ne font pas du greenwashing et que leurs allégations sont réellement légitimes.

Ensuite, vous voudrez vous assurer que le chocolat a bon goût. Après tout, vous êtes un amateur de chocolat.

Vous devez donc savoir ce que les gens disent à propos du goût. Est-il bon ? Est-il assez corsé pour que vous puissiez goûter le cacao ? Est-il assez sucré pour vos papilles gustatives ? Est-il assez savoureux ? Fond-il facilement dans la bouche ?

Il y a donc beaucoup d’apprentissage impliqué. Apprendre sur les marques, les endroits, les allégations, les saveurs, les opinions des autres, etc.

Et cet apprentissage nécessite du temps et des efforts. Du temps et des efforts dont vous pourriez ne pas être conscient. Ainsi, la recherche d’informations devient une friction comportementale vous empêchant d’agir.

Surmonter les frictions informationnelles

Pour les individus dans leurs passage à l’action écolo

  • Communautés Virtuelles: Participez à des plateformes en ligne telles que des groupes Facebook ou des communautés Reddit axées sur le mode de vie écologique pour des expériences et des recommandations partagées.
  • Applications: Utilisez des applications telles que Stokate, conçues pour vous aider à obtenir des informations pour votre parcours écologique en bénéficiant des expériences d’autres personnes.
  • Conscience de la Friction: Reconnaître simplement que le passage à des choix plus verts nécessite du temps et des efforts peut apaiser votre esprit tout au long du parcours, vous empêchant de prendre du retard ou d’abandonner.

Pour les entreprises proposant des produits écolo

  • Mettre l’Information à Disposition: Assurez-vous que des informations détaillées sur vos produits écologiques sont facilement accessibles sur votre site Web et d’autres plateformes, réduisant le temps que les clients passent à chercher.
  • Compétition pour la Performance: Offrez la meilleure expérience et amplifiez-la dans la communauté, séduisant non seulement les consommateurs écologiques mais tout le monde.
  • Étiquettes et Certificats: Appuyez vos affirmations avec des preuves. Les certifications et les étiquettes aident les consommateurs à faire des choix éclairés et à passer à l’action.

J’espère que vous avez apprécié ce billet de blogue.

Restez connecté, et garder l’esprit vert et vivant… toujours!

Références

ElHaffar, G., Durif, F., Soman, D., & Dubé, L. (2023). Green… but at what cost? A typology and scale development of perceived green costs. Journal of Cleaner Production, 139402.

Jason Hreha. (n.d.). What is Friction in Behavioral Economics? [Blog]. The Behavioral Scientist. Retrieved January 19, 2024, from https://www.thebehavioralscientist.com/glossary/friction#:~:text=What%20is%20Friction%20In%20Behavioral,decision%20or%20complete%20a%20task.

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